O retail media começa a ultrapassar as telas dos sites e aplicativos para ocupar também os espaços físicos do varejo. Além de painéis digitais, displays e ativações no ponto de venda, o áudio ambiente surge como uma possibilidade de comunicação com o consumidor e geração de receita para as redes.
O movimento acompanha o crescimento desse mercado no Brasil. Segundo levantamento da MMA Brasil, o retail media movimentou R$ 3,5 bilhões no país em 2024, avanço de 41% em relação ao ano anterior.
Embora tenha se desenvolvido inicialmente em canais digitais, o modelo se baseia no uso dos ativos e dos dados dos varejistas para conectar anunciantes aos consumidores próximos do momento da compra. Nas lojas físicas, isso pode incluir desde espaços nas gôndolas até mensagens reproduzidas no sistema de som.
“O retail media nasceu muito associado ao digital, mas as lojas físicas possuem ativos igualmente valiosos — e o áudio é um deles. Ele deixou de ser apenas música ambiente para se tornar um ativo de vendas que ainda é pouco aproveitado pelo mercado”, afirma André Domingues, fundador e CEO da Musique.
Som ambiente ganha função comercial
Tradicionalmente, a música nas lojas é utilizada para criar uma atmosfera coerente com a identidade da marca e tornar a permanência do consumidor mais agradável. Com novas ferramentas de gestão e segmentação, porém, o canal passa a incorporar também anúncios, mensagens institucionais, ofertas e conteúdos adaptados ao contexto de cada unidade.
Uma rede pode, por exemplo, divulgar produtos relacionados à seção em que o cliente está, anunciar condições comerciais ou abrir seu inventário de áudio para fornecedores e marcas parceiras.
“A música deixou de ser apenas um elemento de ambientação. Ela pode se transformar em um ativo de mídia para o varejo. Quando utilizada de forma estratégica, cria um novo espaço para anunciantes, gera receitas adicionais para as redes e ainda contribui para uma experiência de compra mais personalizada”, explica Domingues.
A aplicação exige cuidado para que a comunicação não se torne repetitiva ou invasiva. A quantidade de inserções, o tom das mensagens e sua relação com o ambiente precisam ser planejados para que a monetização não prejudique a experiência de compra.
Mensuração ainda é um desafio
Para se consolidar como uma frente relevante do retail media, o áudio precisa avançar em métricas capazes de demonstrar seu impacto. Entre os possíveis indicadores estão exposição às mensagens, fluxo de consumidores, aumento das vendas dos produtos anunciados e comparação de desempenho entre lojas ou períodos.
Esse processo é semelhante ao observado em outros formatos do setor. À medida que o inventário se torna mais estruturado e mensurável, as redes conseguem apresentar propostas comerciais mais claras aos anunciantes.
“Assim como aconteceu com outros formatos de retail media, o áudio tende a deixar de ser visto apenas como parte da ambientação para ocupar um espaço estratégico dentro das estratégias de mídia do varejo. Quanto mais as empresas conseguirem medir o impacto desse canal nas vendas e na experiência do consumidor, maior será o interesse de marcas e varejistas em investir nesse formato”, conclui Domingues.
O potencial existe, mas o valor do áudio não depende apenas da quantidade de lojas ou do volume de consumidores alcançados. Segmentação, contexto, qualidade da experiência e comprovação dos resultados serão determinantes para transformar o sistema de som em uma fonte consistente de receita.
