Quem acompanhou os debates da NRF 2026 percebeu uma mudança clara no discurso do varejo global:o omnichannel deixou definitivamente de ser tratado como uma promessa de inovação para se consolidar como o modelo operacional padrão das grandes empresas do setor. Não se trata mais de experimentar iniciativas digitais ou físicas isoladas, mas de executar, com consistência, uma jornada única para o consumidor — sustentada por uma base tecnológica robusta.
A principal mensagem do evento foi direta, no sentido de mostrar que o omnichannel hoje é execução, não narrativa. E isso passa, inevitavelmente, por arquitetura tecnológica, dados em tempo real e integração profunda entre sistemas, times e canais.
Um dos cases mais emblemáticos apresentados foi o da Dick’s Sporting Goods, que ilustra bem essa virada de chave. A empresa integrou de forma definitiva o digital e o físico, reposicionando suas lojas como ativos estratégicos e hubs logísticos — e não mais como centros de custo. Atualmente, mais de 80% dos pedidos online da companhia são atendidos a partir das lojas físicas, o que garante maior velocidade, conveniência para o consumidor e eficiência operacional.
Essa operação só se tornou possível porque a tecnologia deixou de ser uma área de suporte e passou a ocupar o centro da estratégia do negócio. A migração para uma arquitetura moderna, baseada em cloud, microsserviços e dados em tempo real, viabilizou decisões mais rápidas, operações mais resilientes e uma experiência consistente em todos os pontos de contato. Mas talvez o aspecto mais relevante não esteja apenas na tecnologia em si, e sim na transformação cultural: os times deixaram de pensar em canais isolados e passaram a se organizar a partir da jornada do cliente.
Esse é um ponto-chave do omnichannel contemporâneo. A integração entre digital e físico não acontece apenas no front, visível ao consumidor, mas principalmente nos bastidores. Estoque, preços, pagamentos, logística, CRM e atendimento precisam operar como um único organismo. A experiência phygital que o consumidor percebe é sustentada por uma tecnologia “invisível”, cujo foco final é humano — simplicidade, fluidez e conveniência.
Para o varejo brasileiro, o aprendizado é claro. O desafio já não está em entender a importância do omnichannel, mas em estruturar bases tecnológicas sólidas que permitam escalar esse modelo com eficiência. Muitas empresas ainda operam com sistemas fragmentados, o que limita a visibilidade, dificulta decisões em tempo real e compromete a experiência do cliente.
É nesse contexto que a tecnologia assume um papel estratégico. Mais do que habilitar canais, ela precisa sustentar operações omnichannel complexas e reais, com integração, estabilidade e capacidade de crescimento. O futuro do varejo passa menos por promessas e mais por execução disciplinada — e essa execução começa pela arquitetura.
A NRF 2026 deixou claro que o omnichannel já chegou. Agora, cabe às empresas decidir se vão tratá-lo como discurso ou como base real do negócio.
*Cláudio Alves é diretor de enterprise da Linx e integrou a comitiva de executivos da companhia na NRF 2026, acompanhando de perto as principais discussões globais sobre tecnologia, varejo e inteligência artificial.
